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第85回:リスティング広告の “ビジネスモデル”・・・そろそろ変えませんか?

なるマガ!
Vol.85 12/01/24

今週、来週と 結婚披露宴がございます。
何となく ・・・ 白のYシャツを変えてみようかと思い、昨日はスーツ屋さんへ向かいました。
たかが白のYシャツ、されど白のYシャツ、変えてみることで気持ちも変わるものですから不思議なものです。

今や、結婚式といえば 西洋式 (キリスト教式)で行われるのが当たり前のような感じですが、
新婦がウェディングドレスを着るようになったのは戦後のことだそうで、
西洋文化の浸透とともに一般化していったのでしょう~

それから、純白のウェディングドレスを身につけたいという女性の強い憧れも
西洋式の一般化を促したのでしょうね。

ところで 個人的には、特に 幼少の頃は、冠婚葬祭といえば 神道式 のイメージがありました。
恐らく、母方の実家では神道式だったことが、
そのイメージが幼少の頭に記憶として強く焼き付き長く残っていたのだと思います。

そして 今では、結婚式といえば 西洋式 をイメージするよう頭の中では切り替わっております♪


来週の結婚披露宴は知人のそれなのですが、なかなか感慨深いものがあり非常に楽しみにしております!


さて ・・・ そろそろ自分も 単身から足を洗いたいなぁ~ と思うところですが ・・・ %○×#△$

因みに、わたくしの世代の未婚率は、約33%!


披露宴では “受付係”! @ゆるゆる執行役 松井でございます!
本日も最後まで どうぞ宜しくお願いいたします!


Replace = リプレイス とは?
「交換する、置換する、後を継ぐ」 等の意味を持つ英単語。


広告主に変わってリスティング広告の管理運用を代行するというIT広告代理店の主要サービス。


IT広告代理店の世界でいう “リプレイス” とは、
広告主のためにリスティング広告の管理運用を代行している代理店Aが代理店Bに置き換わることをいう。


最近、
そんな広告代理店のリプレイスを検討する広告主の話を頻繁に聞くようになっています。

ひとつの要因として、
昨年11月のヤフーリスティングの広告配信システムの移行は、
広告主が代理店のリプレイスを検討するキッカケとなる大きなインパクトをもたらしたといえましょう。

それは 相対的に、
クリック単価が高騰し、思うように広告掲載順位を上げられず、
過去の運用に対して思うように成果を出せない傾向がみられました。

同時に、
昨今の広告主のリテラシー向上に伴い、
広告主は、今後 より質の高い管理運用を求めていくであろうことから、
今後、それも近い将来、リプレイスは頻繁に起こるのではないかと予想しております。

実際にリプレイスを検討する広告主の現場に伺うと、
“何をやっているか分からない、施策に対する検証がない、提案がない” ・・・
そもそも 現状の数値結果は 果たして最大限の成果が出ているものなのかどうかが分からない ・・・
様々なご意見をきくことができます。


つまり、
広告主は “判断ができていない状況” ということですね。


現在の社会状況では、広告代理店のビジネスモデルは限界にきているのかもしれません。

多くの代理店が採用している広告費の20%前後を手数料とするサービスモデルは、
広告主からいただく広告費が増加することで、代理店の実入りとなる売上が増加する仕組みであることから、
広告主に対して、広告費を減少させる提案が難しくなる結果、
不必要な広告費の発生がもたらされる傾向にあります。


先日のことですが、
CPAの引き下げを要望するクライアント様がおられ、
そのクライアント様のリスティング広告の管理運用を代行している代理店のアカウントの数字を拝見しましたが、
アカウントに登録されている多くの登録キーワードの入札価格の金額が
不必要に高く設定されていることを把握しました。
※CPA = 1コンバージョンあたりの広告投資費用

しかも ・・・ 企業名のキーワードに対する入札価格が常軌逸脱 ・・・

登録キーワードの不必要な入札価格の高単価設定は、
必然的にクリック単価が高くなり、結果として広告費も高くなることになります。

そう、
代理店にとっては、広告費が高くなることで、自社の実入りとなる売上が増加するのです。


その他の例では、
一つの広告主に対して、いくつかの代理店が絡む場合もあります。
一次代理店と二次代理店、場合によっては 三次代理店が絡むケースです。

そういったケースでは、例えば 広告費の20%を各代理店間で配分して成り立たせていることが多いものです。

そうすると、
各代理店の思惑から 広告費を下げる改善・施策を実施することは難しくなっていき、
広告主は ただ不必要な広告費の消化と広告費消化に伴う手数料の支払を余儀なくされることになるわけです。

というわけで、
代理店はCPAを引き下げる要求をしながら(不必要な 広告費の引き下げは認めないという ・・・
矛盾したことになるわけです。


誤解を招かれぬよう追記をしますと、
CPAの引き下げは、コンバージョン率の向上 や コンバージョンの促進 によって成し遂げることは可能です。

ですので、
もちろん、コンバージョンの促進が見込めるグルーピングやキーワードに対する最適化の実施は
当然実施対象となります。

そして 同時に、登録キーワードの不必要な入札価格の引き下げも実施すべきなのです。
そういったキーワードの入札価格の調整を実施すると、CPAの改善には大きなインパクトをもたらすものです。

何より、広告主のことを考えれば、不必要な広告費の抑制は当たり前なのではないでしょうか ・・・


正常な運用をしていく中で必要な広告費が発生して、
その中で手数料として20%をいただくのであれば問題はないのです。


しかし、
代理店という会社組織の中で求められる “社員の成果” があるわけです。

決して景気の良くない状況の中、社員が自身の立場を守る気持ちだって芽生えることでしょう。

そして いつしか ジレンマに悩み ・・・ 悪気はないのかもしれませんが ・・・
結果として 不必要に広告費は嵩んでいくものです。
人は神ではないのですから ・・・ 弱いものです。


そう考えると、
そもそも 広告費の20%の手数料を主軸としたビジネスモデル自体を見なおさなければならないといえます!


ただ、同時に 思うところもあります。

仕方が無いことではあるのですが、広告主の知識不足が上記の結果を生み出す要因になっているともいえます。

ということは、
広告主も自社の身を守るためには、
広告主自体が運用を実施しなくとも、
管理運用における機能や見るべき視点やロジックさえも持っている必要があるとも考えます。

そして 結局は、
広告主自体がその数値の判断をできなければ、代理店に対する疑念はいつまでも解消されることはないでしょう。

逆に 広告主の目が厳しくなれば、
広告代理店の広告費の20%前後を手数料とするサービスモデルは受け入れられなくなるのではないかと考えます。


もう一つ 思うところは ・・・
広告主が本気でリスティング広告に取り組めば取り組む程 ・・・
実は、代理店任せではなく、自社運用を模索していくのではないかとも考えるところです。


そうすると ・・・ 広告代理店 ・・・ 必要なくなりますかね?


次回の なるマガ!も どうぞ 宜しくお願いいたします!

それでは、
いつも 最後までお読みいただき、誠に有難うございます!


@ゆるゆる執行役 松井

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発行:12/1/24