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第68回:ついに来るかっ! Google Analytics の “間接効果” 機能!?

なるマガ!
Vol.68 11/05/02

4月29日、ロンドンのウェストミンスター寺院にて、
ウィリアム王子とキャサリン・ミドルトンさんの結婚式が行われました。
キャサリン妃が一般家庭の出身であったことからも注目があった
ロイヤルウェデイングだったようですね~
その挙式は、豪華なゴシック様式のウェストミンスター寺院で行われました。

ところで ・・・ ゴシック様式とは?

中世ヨーロッパの文化に ゴシック建築 という建築様式があります。
ゴシック様式の登場は、パリ近郊のサン・ドニ修道院付属教会堂の内陣改築工事といわれています。
そして、ゴシック建築様式の繁栄はヨーロッパの各地に建てられた
数多くの大聖堂によってもたらされたといえます。

あの常軌逸脱した天井の高さは、
神へのより近しい距離の表現 また 司教の威厳の表現 ともいわれています。

その後、ゴシック建築は廃れ ルネッサンス建築が隆盛を極めたのですが、
18世紀に ゴシック・リバイバルという ゴシック文化が改めて見直された時期があります。

ゴシック建築様式は フランスが発祥であるのに対して、
ゴシック・リバイバルは イギリスを発祥として流行ったものです。

というわけで、
わたくしは、ゴシック建築様式 が大好きなのですね~♪

そういえば ・・・ なぜ 大好きなのだろう ・・・ と、
結果から原因へ逆算して辿っていきますと ・・・
そもそもの キッカケ は、音楽にありましたっ!

むか~し、わたくし ヘヴィーメタル&ハードロック大好き少年でして、
首を縦横振りながらギターをかかえておりました ・・・
ヘヴィーメタル&ハードロックも さらに いろいろとジャンル分けがされておりまして
なかなか奥が深~いものなのです。
そんなジャンルの中で ゴシック・メタル なるジャンルがありまして、
何とも妖しい雰囲気を醸しだす音なのです。
その妖しさに惹きこまれた わたくしは、貪るようにして聴いておりました。

ある日、疑問が過ぎったのですね ・・・
ゴシックって ・・・ 何? ・・・

調べていくと ・・・ 18世紀のゴシック・リバイバル ・・・
そして、根源は 11世紀前後のゴシック期 ・・・ さらには ・・・
といった具合にして辿り着いたのは ゴシック期の文化であり、
それは ゴシック大聖堂 = ゴシック建築様式。

なるほど~ わたくしが ゴシック建築を好きになった理由は ・・・

音楽が キッカケ = 認知 となって、

ゴシック・リバイバル = ゴシックの精神性が 興味関心の引き金になって、

ゴシック建築様式が 好き = コンバージョン になった!


ゴシック = ゴスロリ ではありません。@ゆるゆる係長 松井でございます!
本日も最後まで どうぞ宜しくお願いいたします!


わたくし、むか~し 宿泊施設向けの予約システムを
提供する会社に勤めていたことがございます。

その頃より リスティング広告の管理運用に従事するようになりました。
同時に、クライアント様となる各施設様のホームページへアクセスログ解析ツールの
Google Analytics を導入しました。

当時 ・・・ 個人的に アクセスログ解析ツールで
どうしても欲しいレポート機能がありました。

それは “間接効果” ですっ!


なぜでしょう!?


宿泊施設ビジネスにおいては、宿泊予約が 成果 = コンバージョン として捉えられます。

勤めていた会社では宿泊施設様のホームページを作成して、
そのホームページ経由で予約を促すことを目的としていました。

では、ホームページ経由で かつ 予約フォーム経由で
宿泊予約 = コンバージョン に至った要因は何だったのか?

キャンペーン期間中に他サイトへ掲載した バナー広告 なのか?
それとも、メールマガジン?
いや、検索エンジン?

仮に、検索エンジンであれば、お客様に検索された 検索キーワード は?

さらに、検索キーワード であれば ・・・ それは SEO経由なのか? SEM経由なのか?

こういった中から 宿泊予約 = コンバージョン の要因を明確にした際、
その効果を “直接効果” といいます。

この “直接効果” の要因を把握するために アクセスログ解析ツールの
Google Analytics を導入したわけですね~♪


ところが ・・・


宿泊施設のホームページへ導入した Google Analytics の “直接効果” を閲覧しますと ・・・

宿泊施設の名前である ブランド・キーワード や ブックマーク 経由ばかりが並んでいるではありませんか。
それも 1つや2つの宿泊施設だけではなく、全ての宿泊施設に当てはまるものでした。

そうです ・・・ ホテルや旅館といった宿泊施設の宿泊予約の傾向は、
お客様の比較検討期間が長いのです。

そのため ・・・
お客様が 広告をクリックしてホームページへ訪問してくれても
スグに予約することはなく。
お客様が 検索エンジンで検索した結果よりホームページへ訪問してくれても
スグに予約することはなく。
まずは 一旦比較検討対象となって、ブックマークにいれていただければ御の字です。

その後 ・・・ 宿泊予約状況、宿泊プラン、価格等々の比較検討審査をクリアして
ようやく予約していただけるのです!

そんな傾向が強いことから、
Google Analytics のコンバージョンレポートでは、
“直接効果” は、ブランド・キーワード と ブックマーク が並ぶのです。


さて 例えば、
お盆期間の夏休みを利用して温泉旅館へ宿泊を検討している山田さんがいます。
この山田さん、5月2日に 月見草という旅館へ ブックマーク経由で
宿泊予約 = “直接効果” に至ったといたしましょう。

実は山田さん、5月2日に予約することを決意するにあたり様々な キッカケ がありました。

まず、4月15日に、バナー広告をクリックして月見草という旅館のホームページを知りました。
その後、4月20日に、検索エンジンGoogleで キーワード 「温泉旅館」
と検索して月見草のホームページへ再訪問しました。
その際、宿泊プランが気になったので月見草のホームページを
お気に入りであるブックマーク として保存しました。

さぁ、もうそろそろ宿泊先を決めなければいけないと思い立ち ・・・
5月2日に、ブックマーク経由で月見草のホームページへ訪問して
ついに予約しました。

つまり、山田さんが宿泊予約に至るまでの経緯は以下ですね。

4月15日 バナー広告 経由でホームページへ訪問

4月20日 検索エンジンGoogle かつ 検索キーワード「温泉旅館」経由でホームページへ訪問

5月2日 ブックマーク 経由でホームページへ予約

上記の経緯から、
5月2日の ブックマークを ”直接効果” といい、
4月15日の バナー広告と4月20日の 検索エンジンGoogle かつ 検索キーワード「温泉旅館」を
“間接効果” といいます。

そうですっ!
最終的に宿泊予約に至った要因は、ブックマークなのですが、
宿泊予約に至る キッカケ = 認知 となった要因は、
バナー広告であり、検索キーワード 「温泉旅館」 だということです!

上記の例でいえば、
バナー広告が宿泊予約に至る キッカケ = 認知 となった要因であることから、
広告の効果として評価できますよね!
この評価は、“間接効果” 機能があってはじめてなし得ることなのです。

ただ ・・・
残念ながら、現状の Google Analytics の基本機能では、
上記の間接効果が何であったかを知ることはできません。

当時、宿泊施設のホームページの集客ツールとして
リスティング広告の出稿を行っておりましたが、
Google Analytics のコンバージョンレポートでは、
ブランド・キーワードやブックマークのオンパレード ・・・
リスティング広告の明確な効果の把握ができないことにモヤモヤとした気分でおりました。

そういったこともあって、
あぁ~、“間接効果” が欲しい ・・・ と恒常的に欲していた機能だったのです。


その他 “間接効果” を把握できるようになると ・・・

以前、あるプロバイダー企業様と お仕事をさせていただいたことがあります。
大きな企業様となると出稿する広告は複数となり、
その効果測定はなかなか複雑になりがちです。

出稿する広告は、
アドワーズやヤフーリスティングのリスティング広告、
それから複数のアフィリエイトサイトでした。

既存の “間接効果” 測定ツールで有料のツールがあるのですが、
それを使用して効果測定を実施しました。

わかったことは ・・・ お客様が ・・・
認知 = キッカケ として接触した媒体から最終的にコンバージョンへ至った際に接触した媒体は
相対的に同じだということでした。

つまり、
1人のお客様がコンバージョンへ至るまでに、
接触した複数の広告は最初に接触した広告と同じ傾向である。
それは、複数の広告を出稿し続ける意味があることを結論づけてくれるのです。

この結論をもってすれば、その後も複数の広告出稿を実施する判断ができるわけですね。

上記は 飽くまで ひとつの例ですが ・・・

ある コンバージョン に至るまでの経緯において、
最初に接触する媒体と最終的にコンバージョンに至る
“それぞれの効果” が異なるパターンもあることでしょう。

その際、
どの媒体が最初に接触される傾向が強いのか?
どの媒体が最終的にコンバージョンに至る傾向が強いのか?

といったことも把握することができるようになるわけですね。


さて 先に、現状の Google Analytics の基本機能では
“間接効果” は把握できない ・・・ と申しましたが ・・・

実は なんと、近い将来上記のような “間接効果” の把握が可能になるようなのですっ!

先月、Google Analyticsにて、「マルチチャネル」という新たな機能が試験実装されたそうです。
このマルチチャネルとは、アトリビューション分析機能であり、
つまり、“間接効果” 機能のことなのですね♪

サービスの提供開始日については未定とのことです。


ところで、既存の有料ツールと今後リリースされるであろう
Google Analytics の “間接効果” 機能の違いは何か?

1、無料です!
2、広告だけの効果測定ではなく、SEOや メルマガや 恐らくブックマーク も含めた効果測定が可能?
3、リスティング広告経由のコンバージョン獲得キーワードは登録キーワードではなく、検索キーワードとして把握が可能?

正直、2と3は 推測の域を超えないため 一旦保留 ・・・

ただ、1は確実でしょう~


今後 近い将来において “間接効果” 機能がリリースされれば、
無料であるがゆえに “間接効果” の波が非常に早いスピードで広がっていくものと想像されます!

それは、Webサービスにおいて新たな扉が開かれるともいえる程のインパクトがあるといえるでしょう。


やはり、アクセスログ解析ツールにおける Google Analytics の
デファクトスタンダード化 は実現性高いかもな~


次回の なるマガ!も どうぞ 宜しくお願いいたします!

それでは、
いつも 最後までお読みいただき、誠に有難うございます!


@ゆるゆる係長 松井

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発行:11/05/02