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第46回:北米SEO/SEM動向にみるリスティング広告の“効果指標”とは?

なるマガ!
Vol.46 10/05/17

携わっている仕事柄もあって、
日頃から ネットを使った情報収集は心がけている ・・・ ハズ。
あっ ・・・ 社長に睨まれました ・・・
社長、大丈夫ですよ~

その情報収集ですが ・・・これまた情報が溢れておりまして、
整理してまとめるのが なかなか厄介な今日この頃です。
というのも、最近、新たな機能、新たなサービスのリリースが多く、
その内容を把握するのに時間がかかるのですね~
そして、その機能やサービスが 自社にとってどのように生かせるのか、
組み合わせられるのか ・・・
そんなことを考えていると 時間があっても足りない感じでございます。

ところで ・・・
情報収集しても、それらは飽くまでも 「情報」 であり、
収集した情報が、自社や他社にとって どのような影響をもたらすのか、
また、収集した情報に対する その人なりの視点や考えが付け加えられることによって、
「付加価値のある情報」 は “インテリジェンス” といわれるようです。

本日の なるマガ!も 情報発信 ・・・ ではなく、
インテリジェンス発信 にしたく存じます!


インテリジェンスって、派遣会社じゃないっ!
@ゆるゆる係長 松井でございます!
本日も最後まで どうぞ宜しくお願い致します!


Webのマーケティング事情の動向を知ることのできる
マーケジン という情報サイトがあります。
http://markezine.jp

最近、そのマーケジンで、
「2010年世界のSEO/SEM動向 - 検索市場調査レポート」
と題された興味深~い記事がありました。
http://markezine.jp/article/detail/10272

記事の内容は、北米におけるSEO/SEMの利用目的、
広告予算の利用状況、広告手数料に対する考え方、
また 広告主と広告代理店それぞれの視点で市場に対する捉え方をまとめたものでした。
調査は 米国Econsultancy協力のもと 世界68カ国 約1,500名の回答で、
回答者の内訳は サービス利用側 (企業) が 36%、
サービス提供側 (代理店) が 64%というものです。

その記事の中で、「リスティング広告の効果は何で測定しますか?」
という質問項目に対する回答として、
・コンバージョン率 58%
・販売数と顧客誘導数 38%
というものがありました。

ん!? コンバージョン率 58% ・・・

「リスティング広告」 とは、
Yahoo! リスティング広告や、Googleのアドワーズのことなのですが、
日々 リスティング広告に携わっている代理店の回答者が 64%、
つまり 約3分の2を占めている中で、
その効果指標のトップが “コンバージョン率” であり、
また その割合が 58%という大きさには驚きました~

なぜかと申しますと ・・・
リスティング広告を管理運用する上で、
確かに “コンバージョン率” は大切な指標項目の一つです。
わたくしも クライアント様との打合せの際、
コンバージョン率の上下についてはお伝えします。
しかし、“コンバージョン率” は 「最重要指標」 とはならないと考えます。


因みに、
コンバージョン率とは、リスティング広告を出稿することで生じた
クリック数の中で、お問合わせ、資料請求、予約、購入といった
コンバージョン数の獲得率を指します。
例えば、「リンゴ」 というキーワードが 100クリックされた際に
獲得したコンバージョン数が1件であれば、
コンバージョン率は、1/100 = 1% ということになりますね。

つまり、
リスティング広告の管理運用における効果指標として
“コンバージョン率” を頭に掲げた場合、
例えば、「次月の目標 コンバージョン率は 1.5%、2%、3% ・・・ にしよう。」
といったことになります。

これは問題だな~ ・・・


まず、コンバージョン率の数値が左右される要因ですが、

1、登録するキーワードの内容 = キーワードの 「質 及び 量」 によって変わる
登録キーワードに ビックキーワードが多く、そのクリック数が促進された場合、
どうしてもコンバージョン率が低くなる傾向にあります。

例えば、
登録キーワードに ビックキーワード 「リンゴ」 があったとしましょう。
ユーザーである お客様が検索エンジンに
「リンゴ」 と検索をしますと、広告が表示されます。
ビックキーワード 「リンゴ」 は検索回数が非常に多くなるため、
それに比例してクリック数も多くなります。
クリック数が多くなることで、それに比例してコンバージョン数も多くなるのかというと
・・・ なりません ・・・

一般的な傾向として、
ビックキーワード(上記の例では 「リンゴ」)のコンバージョン率は低くなるものです。

リスティング広告のアカウントに登録するキーワードの中で、
ビックキーワードの数が多ければ多いほど、上記の傾向は一層反映されるわけですから、
コンバージョン率は ますます低くなっていきます。

逆に、
登録キーワードを 絞り込み、複合キーワード (例えば、「リンゴ 安い) や
ニッチキーワードにしていけば、コンバージョン率は高くなる傾向にあります。

また、
ブランドキーワード (企業名、企業の商品名・サービス名)や
他社ブランドキーワードの登録を「する・しない」 によって
コンバージョン率は大きく上下します。


2、管理運用方針 = 広告の 「掲載順位や掲載時間帯」 によって変わる
広告掲載順位を高くした場合、
その極端な例として、登録キーワード全体の掲載順位を1位で運用していけば、
無駄なクリック数も含まれる割合が高くなるため、
コンバージョン率は下がる傾向にあります。

逆に、
広告掲載順位を 若干低くした場合、
掲載順位 1位の運用と比較して、
クリック数の促進は鈍りますが、コンバージョン率は高くなる傾向にあります。

また、
広告を出稿する掲載時間帯によっても、
つまり、広告予算を集中する時間帯によっても、
コンバージョン率は上下します。


3、「商品・サービス」 によって変わる
商品・サービスの 価格が低ければ、さらに 無料であれば、
コンバージョン率は高くなります。

例えば、
・登録 (転職人材登録等)
・無料お試し
・クーポンのダウンロード
等ですね。

逆に、
商品・サービスの 価格が高ければ、コンバージョン率は低くなります。

例えば、
・ホテル・旅館の宿泊予約
・宝石や時計などの高級商材販売
・不動産の売買
等ですね。

これは、ユーザーである お客様の比較・検討期間が長いことも
一つの要因としてあげられます。

以上のような理由によって
“コンバージョン率” の数値は大きく上下するものです。


個人的に、リスティング広告を管理運用する上で最も大切なことは、
「目標とする1コンバージョン当たりの広告費の中で、
コンバージョン数を最大にすること」
と考えます。

ですので、
運用する上での目標数値を持たせる項目、そして 効果指標は、
・目標とする コンバージョン数
・目標とする 1コンバージョン当たりの広告費
であり、
上記2点の数値目標を達成させるために必要なコンバージョン率と
広告予算のシミュレーションを立てること、だと考えます。

そもそも 広告主にとってみれば、
ブランディング (企業、商品・サービスの認知) 目的を除いて考えると、
リスティング広告を利用する目的は “コンバージョン率” ではなく、
「売上と利益」 の促進です。
「売上と利益」 を促進させるためには、コンバージョン数の最大化が必要であり、
ただ、コンバージョン数を獲得するにあたっては、
コンバージョン 1件あたりにかけられる費用があるわけで、
目標とする 1コンバージョン当たりの広告費を設定するわけです。

目標とする コンバージョン数の前後を獲得して、
目標とする 1コンバージョン当たりの広告費の前後であれば、
極端な話ですが、コンバージョン率が 0.5%下がっても、1.0%下がっても、
良いのではないかと考えます。


また、
毎月、ある程度のコンバージョン数が獲得できていることを前提にした話ですが、
リスティング広告の管理運用者にとってみれば、
コンバージョン率の操作は簡単にできるのです。

つまり、
・ビックキーワードの登録数を控えたり
・ビックキーワードの広告出稿頻度を抑制したり
・広告掲載順位を低~くしたり
と 操作ができるのですね。

コンバージョン率を 頭に考え、それに縛られると、
「目標とする1コンバージョン当たりの広告費の中で、
コンバージョン数を最大にする」運用が行えず、
保守的な運用になりがちです。

そして、コンバージョン率を高めるための
上記のような操作によって引き起こされる広告主のデメリットは、
コンバージョン数の減少 ですね。
コンバージョン数の減少 = 広告主の 「売上と利益」 の減少 となります。

ここが問題なのですねっ!


それから、
“コンバージョン率” に大きな影響を及ぼす要因は、
広告をクリックした飛び先ページである
ランディングページ (LP) だということを認識する必要があります。

なぜなら、ユーザーである お客様がコンバージョンに至る際の意思決定は、
広告をクリックする際に決めるのではなく、
ランディングページ (LP)に移動してからですよね?
つまり、ランディングページ (LP) の内容を閲覧して決めるということです。

そうすると、“コンバージョン率” とは
ランディングページ (LP) の影響によって大きく変わるわけです!

ですので、ランディングページ(LP)の提案・改修も含めた
リスティング広告の管理運用を行い、
その中で “コンバージョン率” の効果指標を持たせるのであれば、
まだ理解できますが ・・・


“コンバージョン率” を効果指標の頭に持ってくることが なぜ問題なのか?
という理由は、以上のようなことが あげられるからなのですね~。


今回取り上げたトピックは 北米の事情を基にしておりますが、さて ・・・
日本はどういった傾向なのでしょう~?



次回の なるマガ!も どうぞ 宜しくお願いいたします!

それでは、
いつも 最後までお読みいただき、誠に有難うございます!


@ゆるゆる係長 松井

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発行:10/05/17