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第24回:「費用対効果」って なーに?

なるマガ!
Vol.24 09/06/15

わたくし、朝が大の苦手です。。。
起きられません・・・
頭が回りません・・・
血糖値が低いのでしょうか?
体に血が巡るまで、起きても、まるで爬虫類のようにゆっくりとした動作で
ノソノソと朝の行いを処理していくのですが、
ちょっとした絶望感さえ背負いながら朝を過ごしております。

ところで、飴って血糖値を上げる効果があるそうです!
それは、朝起きてしばらく頭が回らない、疲れて頭が回らない、そんな悩みも解決しちゃうのです!
と、知り合いがいっておりました。ホントでしょうか?
ということで、
朝起きた瞬間に飴を口に入れる習慣をはじめました!

飴さんは、1袋150円として、まぁ 4日間は持ちますよね。
とすると、1日あたり 約40円。
1日 40円で頭の回転を良くしてくれるなら、飴さんって「費用対効果」が高くないですか?


@ゆるゆる係長 松井でございます!
本日も最後まで、どうぞ宜しくお願い致します!


近頃、方々から「費用対効果」という言葉を耳にしているような気がします。

ところで、そもそも「費用対効果」って何でしょう?
「費用」に対する「効果」ということですが、
「費用」とは一体・・・?
「効果」とは一体・・・?

「費用対効果」にもいろいろと考え方があるようですが、いくつかご紹介したいと思います。


1、CPA(Cost per Acquisition(コスト・パー・アクイジション)

CPAとは、Cost per Acquisition(コスト・パー・アクイジション)の略です。
そして、Acquisition(アクイジション)とは “獲得” の意味になります。

↓ つまり、

広告という費用(投資)を行った中で、
1成果(コンバージョン)を獲得するのに掛けた費用を算出することによって、
広告の効果を判断する指標のひとつなのです。

わたくしは、この “CPA” という言葉、Web業界に入ってはじめて聞いた言葉でした。
また、Web業界でも、マーケティングや広告管理に携わらないと
なかなかお目にかかる言葉ではないかもしれません。

そもそも『1成果(コンバージョン)を獲得するのに掛けた費用』を算出できること事態が、
Webならではの特徴といえ、つまり、Webならではの指標ともいえるでしょう。

さて、この “CPA” という指標をもって、どのように効果を判断するのか見てみましょう。

↓ 例を挙げてみましょう。

2009年5月のWebでの販促施策として、バナー広告とSEM広告の出稿を行いました。
それぞれに掛けた費用と獲得した成果(コンバージョン数)は以下となります。

・バナー広告
月間広告費 40万円
成果獲得数(コンバーション数) 40件
CPA 10,000円

・SEM広告
月間広告費 20万円
成果獲得数(コンバーション数) 30件
CPA 6,667円

上記よりいえることは、
コンバージョン数は、バナー広告が SEM広告より 10件多いが、
CPA(1コンバージョンあたりの費用)は、SEM広告が バナー広告より 3,333円安い。

↓ つまり、

SEM広告が バナー広告より、「費用対効果は高い」 といえる!


また、CPAが自社のビジネスにとって効果的(効率的)かどうかの判断にもなります。

↓ 例えば、

販売価格は 9,000円。
1成果(コンバージョン)を獲得するのに掛けた費用であるCPAが上記のバナー広告の10,000円。
1成果あたりの費用対効果として視点であれば、販売価格の9,000円を上回る広告費用10,000円を出していることから、「費用対効果は低い」 という判断になります。


上記のように、CPAとは費用対効果を判断する指標のひとつなのです。

ところで、
費用対効果(投資対効果)の指標って、他に どのようなものがあるのでしょう?


2、ROASとは? ROIとは?

ROASとは?
Return On Advertising Spend(リターン・オン・アドバータイジング・スペンド)の略です。
この指標は、ある費用(投資)に対する「売上」を指すものです。
算出方法は「 売上÷広告(投資)費×100」となります。

↓ 例えば、

売上 500,000 円、広告費用100,000 円の場合、
ROASは、500,000 円 ÷ 広告費用100,000 円 × 100 = 500%

↓ 「 売上÷広告(投資)費×100」 の “×100” を除くと、

広告費用1円あたりの売上は5 円 と把握することができます。

↓ つまり、

「費用対効果の ROAS 500%、もしくは、広告(投資)費用1円あたりの売上5 円」
といったことを 把握することができます。

ROIとは?
Return On Investment (リターン・オン・インベストメント) の略です。
この指標は、投資収益率、ないし 投資(費用)対効果、と訳されるようで、
ある費用(投資)に対する「利益」を指すものです。
算出方法は 「利益÷広告(投資)費×100」 となります。

↓ 例えば、

利益 200,000 円、広告費用100,000 円の場合、
ROIは、200,000 円 ÷ 広告費用100,000 円 × 100 = 200%

↓ 「利益÷広告(投資)費×100」の “×100” を除くと、

広告費用1円あたりの利益は2 円 と把握することができます。

↓ つまり、

費用(投資)対効果の ROI 200%、もしくは、広告(投資)費用1円あたりの利益2 円
といったことを 把握することができます。


3、「気づき」 を得るための 指標

以上のように、費用対効果の指標には、CPA、ROAS、ROIなどいろいろあるようですが、
そんな 費用対効果の指標は、どのように判断していけば よいのでしょうか?

↓ 例えば、

売上 100万円
利益 30万円
投資費用 20万円

↓ このとき、

ROASは、
100万円 ÷ 20万円 × 100 = 500%
“×100” を除くと、
投資費用1円あたりの売上は5 円 
となります。

ROIは、
30万円 ÷ 20万円 × 100 = 150%
“×100” を除くと、
投資費用1円あたりの利益は1.5 円 
となります。

↓ ROASの 500%、ROIの 150% の意味とは?

例えば、
ROAS 500%(投資費用1円あたりの売上は5 円)に対して、
ROI 150%(投資費用1円あたりの利益は1.5 円)は少ないと感じたら?

↓ そ・れ・は、

ROASとROIの指標から得られた「気づき」といえます!

そして、そんな「気づき」をもとにして、今後の改善を行っていくのです!


4、まとめ

結局 CPA、ROASやROIとは?

↓ それは、

投資に対して、どうすれば売上や利益(利益率)を高めていけるか の「気づき」の指標といえます。
そう、飽くまで「気づき」の指標なのです!

↓ 実際に、利益 (利益率) を高めるためには?

CPA、ROASやROIの他、
同時に、一般管理費や原価なども視野にいれる必要があると思われます。

↓ そして、

CPA、ROASやROI、売上、利益、一般管理費、原価 を
眺めて、比較して、シミュレーション することで、「気づき」 から 「実践」 に移せるといえましょう。


・・・ん? これって 「経営」 ですかね・・・。


本日は費用対効果の指標として、割合一般的なCPA、ROAS、ROIの3つをご紹介しましたが、
その他にも 費用対効果の指標はあります。
それは、ビジネスモデルによっての考え方、会社によっての考え方に応じた指標を作成し、
判断しているものです。

そして、そういった 費用対効果の指標とは 「気づき」 の指標なのです。


最後に、
前回のなるマガ!でもお伝えしましたが、
費用対効果の “費用” とは “投資” という認識が大切です。
それは、売上や利益を促進させるため、促進させる可能性のある「費用」や「コスト」は「投資」といえる!
というものでした。
ですので、
「費用対効果」 とありますが、「投資対効果」 と表現することが正しく、表現できずとも
少なくとも気持の中で「投資」であることを意識することが大事であるということです。


さて、次回の なるマガ! は、
「フレームワーク」 って何ぞや?
の予定でございます!


それでは、
いつも 最後までお読みいただき、誠に有難うございます!


@ゆるゆる係長 松井

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発行:09/6/15