アクアウェブのメルマガなるマガ!

  • なるマガ!

なるマガ!

「なるほど!」と役立つ情報満載のメールマガジンを月1回発行しております。
登録は無料です。お気軽にご登録ください。

>>配信登録はこちら  >>>配信解除はこちら

第22回:販促費って いくらにすればイイの?

なるマガ!
Vol.22 09/05/18

お久しぶりです!
なるマガ!も ゴールデンウィークのお休み戴いちゃいました~。
どうも ご迷惑をお掛けしました。
そして、有難うございました。

最近、わたくしも個人的に数日お休みをいただきまして旅行をしてきたのですが、
出かける前の予定を立てる段階でいろいろと悩みました~。

といいますのも、
それなりに遠くへ出かけるとなりますと、出かける足はどうしようか?
宿泊先はどうしようか?
どういったルートで観光しようか?
そして、どの程度費用を掛けようか? と悩むわけです。

しかも、わたくしの薄給で、
いえ・・・非常に有意義なお給料の中で(社長に・・睨まれました・・・)、
今回の旅行に掛けられる予算がどの程度か割り出し、
その予算を交通費、宿泊費、観光費などに割り振るわけですね。

そんなわけで、出かける前の「松井のミーティング!」では、
自身に対して様々な意見をぶつけながら妥協と調整を行い、
賛同を得ていった涙ぐましい経緯があるのです!

さて・・・●●が有意義でも悩む理由とは何故でしょう・・・


国内旅行はイイものだ!と実感。 @新人社員 松井でございます!
本日も最後まで、どうぞ宜しくお願い致します!


自社の商品・サービスを認知、販売していく上で、販売促進費にいくらかければ良いか、
その金額設定とは なかなか難しいものですよね~。

今回のなるマガ!では、
販売促進費を設定するにあたっての考え方として、
ビジネスそのものが、Webでアプローチからクロージングまで完結するケースに絞って、
A、B の2つのパターンをご紹介したいと思います。

それによって、販売促進費の目標設定額の指標を得ることができます!

因みに、広告宣伝費と販促費の違いは、前者はお客様へのアプローチで終わり、
後者は注文(顧客)獲得コストが明確なものです。


では早速、ひとつめとして、
A、「注文獲得単価」で考える!

「注文獲得単価」とは、
ある商品・サービスに対して、お客様からご注文いただく 1件あたりの平均注文単価を意味します。

例えば、
「スイーツショップまつい」で販売されている店自慢の 苺のホールケーキ があるとします。
この 苺のホールケーキの注文獲得単価を把握して、
そして、原材料費や目標とする利益を設定することで、最終的に 販促費を導き出したいと思います。

そのためには、この 苺のホールケーキの販売状況を知る必要があります。

@苺のホールケーキの販売状況
・商品単価2,500円
・注文単価5,000円
・原材料費等(材料、デザイン、パッケージ等)は、商品単価の20%、つまり500円
・一般管理費(人件費、家賃等)は、商品単価の30%、つまり750円
原材料費等 + 一般管理費 = 1,250円

↓ということで、

商品1個に対する粗利 = 商品単価2,500円 - 原材料費等 + 一般管理費の1,250 円 = 1,250円
ここで、
目標の純利益率を商品単価の30%に設定とすると、商品単価2,500円 × 30% = 750円

↓つまり、

商品1個に対する粗利1,250円 - 目標純利益750円 = 500円 あまることになりますね。
この500円を販促費として使います!
商品1個に対して、500円の販促費が掛けられるわけです。

↓因みに、注文単価は5,000円、商品2個分ですので、

1注文あたりの上限販促費は、500円 × 2 = 1,000円

↓ということで、

1注文あたりにかけられる 販促費の上限は、1,000円となります!


ふたつめの考え方として、
B、「顧客獲得単価」で考える!

ところで、
「スイーツショップまつい」で、ケーキを購入してくれるお客様は、一見様だけではないようです。
つまり、リピーター様もいらっしゃるのですね!

「スイーツショップまつい」では、2008年の1年間に10,000件の注文がありました。
そして、そのうち30%がリピーター注文だったとするとどうでしょう。

↓とすると

リピーター件数は、2008年の注文件数10,000件 × リピーター率30% = 3,000件
リピーターのお客様は 3,000人いたことが分かりました!

↓つまり

2008年の顧客ユーザー数は、10,000 - 3,000 = 7,000人
7,000人の顧客が、10,000件の注文を構成していると考えられるので、
1人あたりの注文回数は、10,000÷7,000 = 1.42回(小数点3位以降切り捨て)

↓そうです、

1年間に、顧客数が 7,000人、1人あたり1.42回の注文をしていたことになります!

↓さて、

先の Aでは、
考える視点を「1注文」の獲得に置くことで、1注文あたりの上限販促費を 1,000円としましたが、
今回の Bでは、
考える視点を「1注文」の獲得ではなく、「1顧客」の獲得に置きます!

↓すると、

1人の顧客は年間1.42回購入するわけですから、
1顧客あたりの注文単価は、5,000円 × 1.42回 = 7,100円
と、Aに対して、2,100円の上乗せとなります。

↓とすると

1顧客を獲得するのに投下できる販促費は、いくらになるのでしょうか?


ここで、
AとBを まとめてみました。

A
注文件数 10,000件
注文単価 5,000円/1件
売上 5,000万円
販促費合計 10,000件 × 1,000円 = 1,000万円
売上-販促費 4,000万円

B
注文ユーザー数 7,000
注文単価 7,100円/1人
売上 5,000万円
販促費合計 7,000人 × @円 = 1,000万円
売上-販促費 4,000万円



Bの“販促費合計”項目の @円 が、Bの販促費となります。
また、 “販促費合計”項目の式 「7,000人 × @円 = 1,000万円」 におさまる販促費の場合、
AとBの「売上-販促費」は 等しくなります。



@円 = 1,000万円 ÷ 7,000人 = 1,428円
視点を「顧客」獲得に置くことで、1注文単価あたりの販促費が・・・
いえ、1顧客獲得あたりの獲得費が1,428円となり、
Aの場合より、+428円の販促費アップとなりました。

↓つまり、

「スイーツショップまつい」では、2008年のデータから、
1注文あたりの販促費は、1,000円
1顧客獲得あたりの獲得費は、1,428円
となりましたが、
その金額の違いは、
「1注文」の獲得 で考えるか、「1顧客」の獲得で考えるか、
によって 数値が変化するということです!


ということで、
販促費 1,000円より、428円多い 販促費1,428円のほうが、
より多くの「注文である顧客」を獲得できる可能性が増えると考えられますので、有意義ですよね!

実際は、毎月の 注文データを、そして新規顧客獲得数を、
かけた販促費と照らし合わせながら、にらめっこする必要があります。


以上となりますが、

おおよそ、目の前の成果1つを獲得することに対して費用を考えてしまいがちですね・・・
もちろん、それも大事ではありますが、
同時に、顧客を獲得することに対しての費用をどれだけかけられるかといった視点が大事だと思います。
なぜならば、ビジネスの継続はリピーター、そういった人の紹介でこそ 成り立つと考えられるからです!

もっといえば、
生涯の顧客1人の獲得に対する費用設定として捉えた場合、販促費はまた異なってきます。 生涯の顧客を獲得するにあたっては、「顧客生涯価値」(LTV = Loan To Value)という表現を使用します。
ただ、「顧客生涯価値」の考え方は、毎月、毎年 継続的な利益をもたらしてくれるビジネスモデル、
例えば、保険屋さんなどの場合に当てはまるものです。


次回の なるマガ! は、
「Web経由の成果は、ビジネスの“キッカケ”! そのとき、販促費って いくらにすればイイの?」
でございます!

今回の なるマガ! では、ビジネスそのものが、
Webで アプローチからクロージングまで完結するケースに絞っての考え方をご紹介しましたが、
ビジネスそのものが、Webで アプローチからクロージングまで完結しないケースの場合の考え方をご紹介したいと思います。


それでは、
いつも 最後までお読みいただき、誠に有難うございます!


@新人社員 松井

////////////////////////////////////////////

株式会社アクアウェブ
〒150-0044 東京都渋谷区円山町5-5 Navi渋谷V 2F
TEL.03-5428-3082 FAX.03-5428-3083
http://www.aqua-web.jp/

お問い合わせはこちらへお願いいたします。
magazine@aqua-web.jp

メールマガジンの配信解除は以下のURLから行えます。
http://www.aqua-web.jp/magazine/index.html

////////////////////////////////////////////

発行:09/5/18